一
    媒介購(gòu)買公司（media buying network或media house或media specialist或media agency）是從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
    最早的媒介購(gòu)買公司誕生于歐美。1966年，法國(guó)的卡拉特國(guó)際媒體公司（Carat International） 的成立，成為了媒介購(gòu)買公司誕生的標(biāo)志，媒介購(gòu)買公司是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物，是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。1950年代末1960年代初，從廣告業(yè)的三大主體來看，伴隨

二
媒介購(gòu)買公司的發(fā)展，可以分為三個(gè)階段。
    自1966年法國(guó)的Carat成立以來，媒介購(gòu)買公司逐漸發(fā)展起來。但在第一個(gè)階段，媒介購(gòu)買公司基本上是獨(dú)立于廣告公司以外的，在行業(yè)的發(fā)展中只起到輔助性的作用。決大部分廣告公司還是執(zhí)行傳統(tǒng)的綜合廣告代理制，即廣告公司為客戶提供全面服務(wù)，然后收取15％的代理費(fèi)。
    媒介購(gòu)買公司迅猛發(fā)展的階段，是在1986年以后。在這個(gè)階段，廣告公司從規(guī)模發(fā)展逐漸走向集團(tuán)化運(yùn)作，并在業(yè)務(wù)運(yùn)作上面開始逐漸向精細(xì)的專業(yè)分工合作的趨勢(shì)發(fā)展。而對(duì)各廣告公司進(jìn)行媒體投放的整合，首先是廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)成立的動(dòng)因，集團(tuán)成立之后，又對(duì)媒介購(gòu)買公司的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。每一個(gè)歐美的大型廣告集團(tuán)都有自己的媒介購(gòu)買公司在運(yùn)作，媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)日益集中。臺(tái)灣《廣告雜志》的資料表明，1993年，歐洲媒介購(gòu)買量的50%由媒介購(gòu)買公司操作實(shí)施，而1996年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到70%。如今，幾乎作為全球第一家媒介購(gòu)買公司，法國(guó)的卡拉特（Carat International）目前已經(jīng)成為歐洲最大的媒介購(gòu)買公司。
    20世紀(jì)90年代之后，伴隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這些媒介購(gòu)買公司已經(jīng)日益成為歐美各大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)所不可缺少的主體部分，并且成為主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。媒介購(gòu)買集團(tuán)首先承擔(dān)集團(tuán)內(nèi)各廣告公司的客戶的媒介投放，然后逐漸相對(duì)獨(dú)立，自主開發(fā)客戶。這是媒介購(gòu)買公司發(fā)展的新的趨勢(shì)。
    截止到2005年，OMNICOM旗下的OMD成為了全球最大的媒介購(gòu)買公司，其2005年全球的營(yíng)業(yè)總額達(dá)216億美元，本土營(yíng)業(yè)額為103億美元。RECAM預(yù)計(jì)2006年星傳媒體將以256億美元的收入超過OMD成為全球最大的媒介購(gòu)買公司。有關(guān)資料顯示，2006WPP新組建的GROUP M將占據(jù)全球30％以上的媒介購(gòu)買量。全球廣告業(yè)80％以上的媒介購(gòu)買量被WPP、IPG、Publics、Omnicom四大歐美廣告控股集團(tuán)所壟斷。

圖2：2004-2005年全球媒介購(gòu)買公司全球營(yíng)業(yè)額排名 資料來源：《廣告時(shí)代》

三
    雖然外資媒介購(gòu)買公司在中國(guó)一直是以不完全合法的身份在發(fā)展，但成長(zhǎng)速度驚人。1998年，國(guó)家工商管理局下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒介購(gòu)買企業(yè)的通知。通知指出，各地一律不得受理媒介購(gòu)買企業(yè)設(shè)立登記申請(qǐng)；已經(jīng)辦理了核準(zhǔn)登記手續(xù)的，應(yīng)在進(jìn)行本年度廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查時(shí)，重新核定經(jīng)營(yíng)范圍，將核準(zhǔn)的媒介時(shí)間、版面批發(fā)和零售經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目予以核銷�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的媒介購(gòu)買公司都沒有獨(dú)立牌照，主要是掛靠廣告公司或者媒體開展業(yè)務(wù)。例如實(shí)力媒體使用的是盛世長(zhǎng)城的牌照，星傳媒體使用的是李?yuàn)W貝納的牌照。
    1996年10月，由盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司與達(dá)彼思廣告公司合作成立的中國(guó)實(shí)力媒體（Zenith Media China）在北京宣告成立，自此，實(shí)力媒體成為國(guó)內(nèi)第一家正式的媒介購(gòu)買公司。
    1997年11月，由上海奧美廣告有限公司和智威湯遜-中喬廣告有限公司的媒介購(gòu)買部門合并而成的傳立媒體成立，并分別在上海、北京、廣州、深圳和福州設(shè)立分公司，提供全面的媒介服務(wù)，包括媒介策劃、購(gòu)買、調(diào)研、電視制作包裝，數(shù)字化媒體咨詢。
    1999年，OMD浩騰媒體中國(guó)公司在天聯(lián)、恒美和李岱艾3家廣告公司媒介部門的基礎(chǔ)上合并而成。
    2000年5月Carat International進(jìn)入中國(guó)成立凱洛媒體,同年，Interpublic集團(tuán)旗下的優(yōu)勢(shì)麥肯公司在中國(guó)成立。伴隨著全球各大媒體傳播集團(tuán)旗下的媒介購(gòu)買公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，外資媒介購(gòu)買公司在中國(guó)迅速地發(fā)展起來。
海外媒介購(gòu)買公司的優(yōu)勢(shì)在于：
1、豐富的客戶資源。
    擁有豐富的客戶資源是媒介購(gòu)買公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。大部分媒介購(gòu)買公司成立的背景為跨國(guó)廣告集團(tuán)或媒介集團(tuán)，因?yàn)橛性瓉韽V告公司母體的客戶資源作保障，媒介購(gòu)買公司的客戶規(guī)模和質(zhì)量相對(duì)而言比較高。例如，實(shí)力媒體的主要客戶就包括沃爾瑪,P&G,諾基亞,麥當(dāng)勞,索尼,上海通用,匯豐銀行,阿爾卡特,安利,世界黃金協(xié)會(huì),西安楊森,伊萊克斯,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)網(wǎng)通,上海家化,方正電腦,春蘭,樂百氏,小天鵝等80多家國(guó)際或國(guó)內(nèi)著名企業(yè)。傳立媒體的客戶則包括聯(lián)合利華，摩托羅拉，IBM，雅芳，柯達(dá)，百事，卡夫，GSK，百勝餐飲，吉列，雀巢，耐克，福特，中國(guó)聯(lián)通，伊利牛奶，白加黑等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌。同時(shí)，伴隨著進(jìn)一步的發(fā)展，媒介購(gòu)買公司越來越關(guān)注對(duì)自身客戶的開發(fā)。例如，在浩騰媒體的客戶中，有20-25%的客戶來自其母體的三大廣告代理公司，其余的75-80%的客戶則是浩騰媒體直接聯(lián)系獲得的。對(duì)本土新客戶的開發(fā)已經(jīng)成為目前國(guó)際媒介購(gòu)買公司的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
2、龐大的媒體購(gòu)買量。
    國(guó)際媒介購(gòu)買公司一般都是將同一集團(tuán)旗下幾個(gè)廣告公司的媒介業(yè)務(wù)合并并獨(dú)立出來形成的，這樣就節(jié)省了可觀的運(yùn)營(yíng)成本，更為重要的是，合并后龐大的媒體購(gòu)買量使媒介購(gòu)買公司獲得了更有力的談判優(yōu)勢(shì)，能向客戶提供有較大折扣的廣告價(jià)格。以2006年新成立的博睿傳播為例，據(jù)RECMA統(tǒng)計(jì)的評(píng)估，其2005年在中國(guó)的媒介代理購(gòu)買量達(dá)110億元。占2005年中國(guó)媒體投放的13％左右。如此大的媒介購(gòu)買量，就賦予了媒介購(gòu)買公司極大的資源優(yōu)勢(shì)和談判的實(shí)力。而媒介購(gòu)買公司一旦占有大量的時(shí)段和版面，就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生巨大的壓力，使得自己在同行之間、客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，甚至在媒體面前都能夠占據(jù)主動(dòng)地位。
3、專業(yè)化的服務(wù)能力
    由于媒介環(huán)境日益復(fù)雜，廣告主對(duì)廣告媒介投放的有效性越來越重視。于是，專業(yè)性的媒介服務(wù)就成為了媒介購(gòu)買公司又一制勝的法寶。先進(jìn)的理念、龐大的資金支持、領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)秀的人才使得媒介購(gòu)買公司在專業(yè)性上擁有了無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
    媒介購(gòu)買公司，特別是國(guó)際知名的幾大媒介購(gòu)買公司，每年都要投入大量的資金用在提高專業(yè)化水平上面。傳立媒體在中國(guó)一年要花超過1000萬元人民幣購(gòu)買第三方調(diào)查資料，還不包括自己投資開發(fā)的調(diào)研、調(diào)查工具等。實(shí)力媒體每年在調(diào)研方面的開銷也達(dá)到1000萬元人民幣以上，還斥巨資用以招聘、培訓(xùn)和聘用優(yōu)秀人才，為員工提供ZOOM（Zenith Optimization Of Media）品牌下的先進(jìn)媒體專用系統(tǒng)。其中包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的硬件和軟件平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)；領(lǐng)先發(fā)展的加密網(wǎng)站客戶交流系統(tǒng)；建立全球和本地最優(yōu)化系統(tǒng)；以及ZOOM Wizard、ZOOM Media、ZOOM Maps和ZOOM Excalibur等優(yōu)化系統(tǒng)。持續(xù)投資使實(shí)力媒體通過包括對(duì)電子商務(wù)在內(nèi)的所有媒體和直接市場(chǎng)的企劃和購(gòu)買，達(dá)到為客戶提供媒介領(lǐng)先地位的目的。
4、墊付廣告費(fèi)的能力
    為什么媒介購(gòu)買公司對(duì)客戶具有巨大的吸引力？除了以上原因外，還有一個(gè)至關(guān)重要的原因：即依托強(qiáng)大的資本的支持，為客戶墊付廣告投放的費(fèi)用。企業(yè)的現(xiàn)金流對(duì)企業(yè)的發(fā)展都是非常緊缺的。媒介購(gòu)買公司對(duì)關(guān)鍵客戶，都是使用各種手段爭(zhēng)取，最常用的一種方法，即為企業(yè)預(yù)付廣告媒體投放費(fèi)用。這些媒介購(gòu)買公司，實(shí)際上成為企業(yè)的廣告銀行。由于這個(gè)特點(diǎn)，所以媒介購(gòu)買公司會(huì)迅速在一個(gè)市場(chǎng)匯聚大量客戶，很快形成市場(chǎng)的壟斷。而利用這種壟斷，通過與媒體談判獲得的回報(bào)，即使所墊付的廣告費(fèi)是從銀行貸款，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行的利息。比如博睿傳播2005年在中國(guó)的總投放額為110億人民幣，一般媒介購(gòu)買公司的平均利潤(rùn)為3％。也就是說，該公司的純利潤(rùn)為3.3億人民幣左右。

圖6：2005年幾大集團(tuán)所屬媒介購(gòu)買公司在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)評(píng)估　資料來源：2005 China Agency Report
    依托以上優(yōu)勢(shì)，海外媒介購(gòu)買公司在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)如破竹。實(shí)力媒體在2001年以6.09億美元的媒介承攬額在中國(guó)市場(chǎng)位居榜首，至2004年，實(shí)力媒體在中國(guó)的媒介承攬總額達(dá)到了為6.25億美元。星傳媒體2004年在中國(guó)的媒介承攬總額為4.5億美元，比成立之初增長(zhǎng)了38.5％。2002年，傳立媒體的營(yíng)業(yè)額為4.5億美元，與實(shí)力并列第一，2003年度，傳立排名已超過實(shí)力，營(yíng)業(yè)額達(dá)到6億美元。2004年，傳立媒體在中國(guó)市場(chǎng)的媒介承攬總額為7.25億美元，約合60億元人民幣，居中國(guó)媒介購(gòu)買公司首位。
    2006年是海外媒介購(gòu)買公司大張旗鼓發(fā)展的開始。媒介購(gòu)買公司加大了整合的力度，以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。WPP集團(tuán)于2006年整合了旗下在中國(guó)的媒體品牌傳立、邁勢(shì)、靈立媒體、尚揚(yáng)媒介及寶林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收購(gòu)中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司，以進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。
    2006年6月初,陽獅媒體集團(tuán)（Publicis Groupe Media）旗下全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位——博睿傳播（China Media Exchange）正式在北京和上海成立，通過整合陽獅集團(tuán)旗下兩大強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力傳播和星傳媒體在中國(guó)的媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)，博睿已成為中國(guó)目前最大的媒介購(gòu)買公司。根據(jù)全球權(quán)威媒介代理評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿2005年媒介代理購(gòu)買量達(dá)110億元。
    2005年，根據(jù)國(guó)家工商局對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告的總投放量為819億。這幾類媒體是海外媒介購(gòu)買公司代理的主要部分。據(jù)最保守的估計(jì)，海外媒介購(gòu)買公司的份額已經(jīng)占到中國(guó)媒介投放的30％－35％。
    與此同時(shí)，在發(fā)展過程中，中國(guó)也逐漸出現(xiàn)了一批本土的媒介購(gòu)買公司。其中一些公司實(shí)際上是廣告綜合服務(wù)公司，但在媒介代理方面較為突出。比如長(zhǎng)期為中央電視臺(tái)提供服務(wù)的合力昌榮廣告公司，廣東三人行廣告公司。另外也確實(shí)出現(xiàn)了努力向?qū)�業(yè)媒介購(gòu)買公司方向發(fā)展的公司。比如上海的兆力媒體和廣州的大網(wǎng)與東升媒體、三贏傳播等，都是國(guó)內(nèi)較有影響的媒介購(gòu)買公司。例如，三贏傳播是廣東省廣、廣東廣旭、省廣博報(bào)堂等三家廣告公司以及廣告省廣告公司屬下所有公司的媒介購(gòu)買聯(lián)合體，憑借三家公司多年積累的客戶資源，媒體資源聯(lián)動(dòng)后迅速崛起為媒體代理新勢(shì)力，提供媒介策劃、購(gòu)買、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。但這些公司規(guī)模都比較小，專業(yè)服務(wù)能力方面尚有待提高。重要是憑借同媒介或客戶的密切關(guān)系才獲得一定的生存空間，無法同海外的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)相抗衡。

四
如何評(píng)價(jià)媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響？
首先應(yīng)該肯定，媒介購(gòu)買公司對(duì)廣告業(yè)確實(shí)有一定的促進(jìn)作用。
    媒介購(gòu)買公司在一定程度上也在媒體和客戶之間架起了橋梁，減少了媒體尋找廣告客戶的成本。同時(shí)，媒介購(gòu)買公司也部分地承擔(dān)起了媒體廣告資源的營(yíng)銷任務(wù)，甚至可以為媒體解決普通廣告時(shí)段和垃圾廣告時(shí)段的經(jīng)營(yíng)問題。對(duì)于媒體的發(fā)展有一定積極作用。
    在廣告主廣告意識(shí)逐漸成熟的環(huán)境之下，廣告主日益重視對(duì)媒介成本的預(yù)算和控制，重視媒介策劃能力和更加專業(yè)的媒介服務(wù)。而媒介購(gòu)買公司以其較大折扣的廣告價(jià)格，專業(yè)化的媒體組合策劃服務(wù)能力，提高了廣告主媒介投放的效果和效率。
    中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范。相對(duì)于跨國(guó)的媒介購(gòu)買公司，一些本土的廣告公司及媒介購(gòu)買公司與媒體本身存在著千絲萬縷的聯(lián)系，能夠拿到比較低的折扣，掌控著特定的媒體資源。這就使得跨國(guó)的媒介購(gòu)買公司在某些時(shí)候不得不從本土的廣告公司和媒介購(gòu)買公司手中購(gòu)買媒介資源，同時(shí)，一些廣告公司同投放廣告的客戶有極為隱秘的關(guān)系，通過這些特定的廣告公司在媒體投放，企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的人員可以拿到很高的回扣，某些企業(yè)的廣告投放甚至成為企業(yè)高層洗錢的手段。因此，海外的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)目前尚沒有形成壓倒之勢(shì)。
    但從未來的發(fā)展看，由于中國(guó)廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)的制約，廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，發(fā)展越規(guī)范，對(duì)海外的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)越有利。
     中國(guó)廣告行業(yè)自1978年恢復(fù)以來，經(jīng)過了20多年的高速發(fā)展期，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但由于起步相對(duì)較晚，缺乏專業(yè)積累，本土的廣告公司大部分仍處于“多而散，小而雜”的狀況，服務(wù)能力較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶， 廣告從業(yè)人員940415人，平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。大部分廣告公司以代理起家，依附性較強(qiáng)，實(shí)力較弱。而在媒介環(huán)境復(fù)雜、受眾分化嚴(yán)重、媒介支出龐大、傳播效果退化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，廣告主迫切需要將媒介投放代理費(fèi)降低，并提供科學(xué)高效的媒介計(jì)劃。媒介購(gòu)買公司以量定價(jià)，具有較高的專業(yè)能力，可以更好地滿足廣告主的需要，這樣就在很大程度上擠壓蠶食了廣告公司的媒介代理業(yè)務(wù)。同時(shí)，媒介購(gòu)買公司和調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司等專業(yè)類型公司的大量涌現(xiàn)，也使得一些本土中小型廣告公司所獲得的業(yè)務(wù)范圍日漸狹小，更多地局限于廣告策劃創(chuàng)意及設(shè)計(jì)制作部分。利潤(rùn)空間日益縮減。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)媒介購(gòu)買公司憑借其資本實(shí)力和專業(yè)能力發(fā)展到一定規(guī)模，形成壟斷之后，廣告公司，尤其是本土廣告公司將被嚴(yán)重邊緣化，進(jìn)而面臨生存危機(jī)。
    中國(guó)目前的媒體市場(chǎng)處在市場(chǎng)化的起步階段，舊的行政機(jī)制尚未完全廢除，新的市場(chǎng)化規(guī)則尚未完全建立，大部分媒體的規(guī)模都比較小，廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)緩慢。媒體廣告市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，已經(jīng)逐漸由原來的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，媒體為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的變化，已逐漸改變過去經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)間和版面的方式，開始主動(dòng)地尋求與廣告主及廣告代理商之間的聯(lián)系和合作。而媒介購(gòu)買公司由于其大宗的媒介購(gòu)買量和其專業(yè)化的媒體組合策劃服務(wù)能力，對(duì)客戶具有較大的吸引力，也就對(duì)媒體形成了較強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，伴隨著政策環(huán)境的放松，外資的廣告集團(tuán)利用背后的資金優(yōu)勢(shì)，通過兼并聯(lián)合等方式，加快了規(guī)模擴(kuò)張的步伐。規(guī)模的擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)集中度越來越高，客戶的集中度也將越來越高。大客戶往往具有巨大的廣告投放能力，這種大客戶的集中必然使得媒介購(gòu)買公司在和媒體打交道的時(shí)候有更多的談判砝碼。如此，媒介購(gòu)買公司便更進(jìn)一步地?cái)D壓了媒體的利潤(rùn)空間，對(duì)媒體形成強(qiáng)勢(shì)控制，進(jìn)而影響媒體的發(fā)展。
    表面上看來，在廣告業(yè)的三大主體中，客戶應(yīng)該是最應(yīng)該從媒介購(gòu)買公司的發(fā)展中受益的，但事實(shí)是，媒介購(gòu)買公司從根本上來說是受資本的逐利本性支配的。資本不會(huì)滿足有限的利潤(rùn)，在擴(kuò)張的過程中，必然追求利潤(rùn)的最大化，而這種擴(kuò)張的最終結(jié)果就是形成壟斷，通過對(duì)市場(chǎng)的壟斷獲得絕對(duì)利潤(rùn)。在這個(gè)過程中，廣告公司的生存空間將不斷被媒介購(gòu)買公司擠壓縮小，廣告公司萎縮，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告質(zhì)量難以保證；而媒體的合理利潤(rùn)空間也將下降，惡性競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，媒體的發(fā)展也將受到影響，從而難以提供高質(zhì)量的溝通平臺(tái)。最終的結(jié)果必然是使廣告主的利益遭受巨大損失。
    而從目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的反映來看，首先是廣告公司感到生存空間已經(jīng)收到嚴(yán)重?cái)D壓。媒體對(duì)媒介購(gòu)買公司的沖擊逐漸產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。2005年，筆者曾對(duì)中國(guó)的14家代表性的報(bào)紙媒體的高層做過訪談?wù){(diào)查，只有一家媒體明確地認(rèn)為媒介購(gòu)買公司是一種威脅，其他媒體都或者沒感覺或者否認(rèn)媒介購(gòu)買公司是威脅。因?yàn)?2004年起中國(guó)的報(bào)紙媒體增長(zhǎng)普遍放緩，媒介購(gòu)買公司集中帶來的客戶在這個(gè)危機(jī)階段從報(bào)紙的角度更多的感覺到是一種善意的幫助。但2006年開始，在筆者以及其他業(yè)內(nèi)人士的呼吁下，很多媒體對(duì)媒介購(gòu)買公司的態(tài)度開始有大的變化。某些媒體開始研究媒介購(gòu)買公司的問題，并討論對(duì)策。
    媒介購(gòu)買公司是歐美模式廣告代理制的產(chǎn)物，是在廣告業(yè)發(fā)展到特定階段，廣告公司和媒體都相對(duì)成熟的條件下產(chǎn)生的。媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)，根源于資本的逐利本性，由于資本在擴(kuò)張中必然追求利潤(rùn)的最大化，故媒介購(gòu)買公司的發(fā)展不會(huì)滿足于一定程度，終將由過度發(fā)展達(dá)到壟斷，通過對(duì)市場(chǎng)的壟斷獲得絕對(duì)利潤(rùn)。由于歐美的廣告業(yè)是一個(gè)線性發(fā)展的過程，企業(yè)、媒體和廣告公司是同步成長(zhǎng)的，所以，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)及其形成的壟斷對(duì)歐美廣告行業(yè)更多地起到了良性的制衡作用。而對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，媒介購(gòu)買公司雖然客觀上起到了一定的積極作用，但由于廣告公司和媒體的發(fā)展都還不夠充分，不夠成熟，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和勢(shì)必形成的市場(chǎng)壟斷，將加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，并有可能對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展造成巨大的傷害。媒介購(gòu)買公司在中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展及其造成的影響已經(jīng)充分證實(shí)了這一點(diǎn)。
    1995年，臺(tái)灣成立了第一家媒介購(gòu)買公司。至1999年，臺(tái)灣已經(jīng)成立了10家專業(yè)媒體代理公司，并很快被整合成三四個(gè)媒體購(gòu)買系統(tǒng)。臺(tái)灣現(xiàn)在有19家媒介購(gòu)買公司，其中有11家是歐美成立的，一家是日本成立的，臺(tái)灣自己本土成立的占7家。其中，2005年，臺(tái)灣媒介購(gòu)買公司排行榜的前十名分別被Aegis﹑WPP﹑Dentsu﹑Publicis﹑IPG﹑Omnicom等六家國(guó)際傳播集團(tuán)所占據(jù)﹐本土公司只有宏將廣告一家進(jìn)榜。

圖5：臺(tái)灣地區(qū)2005年媒介購(gòu)買公司排行榜 資料來源：臺(tái)灣《動(dòng)腦》雜志
    但總體而言，臺(tái)灣的這19家媒介購(gòu)買公司已經(jīng)主導(dǎo)了臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展。2005年，這些媒介購(gòu)買公司總共執(zhí)行了412.55億新臺(tái)幣的廣告承攬額﹐約占臺(tái)灣總廣告量941.89億新臺(tái)幣的43.8%。雖然還沒有形成絕對(duì)控制，但臺(tái)灣的廣告業(yè)已經(jīng)感受到巨大的壓力。廣告公司的媒體代理費(fèi)已基本被媒介購(gòu)買公司占據(jù)，廣告公司日益成為簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和制作執(zhí)行公司，生存艱辛，逐漸被邊緣化。而與此同時(shí)，臺(tái)灣的媒體也因?yàn)槊浇橘?gòu)買公司的大宗購(gòu)買、媒介購(gòu)買公司利用媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)來壓價(jià)而舉步維艱，從而導(dǎo)致了媒體的利潤(rùn)空間不斷下降�？傮w而言，媒介購(gòu)買公司在臺(tái)灣的發(fā)展十分迅猛。但對(duì)于整個(gè)臺(tái)灣的廣告行業(yè)而言，媒介購(gòu)買公司并不是作為一種積極的因素而存在的，伴隨著廣告公司的不斷被邊緣化和媒體的生存空間不斷被擠壓，媒介購(gòu)買公司的發(fā)展終將威脅整個(gè)臺(tái)灣廣告行業(yè)的發(fā)展。
    媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)媒體內(nèi)容的影響尚不清晰。但有一點(diǎn)可以肯定，媒介購(gòu)買公司發(fā)展到一定程度，必然要介入媒體的內(nèi)容。海外的大型媒介購(gòu)買公司都廣泛地參與到媒體內(nèi)容的制作，

五
    如何應(yīng)對(duì)媒介購(gòu)買公司的沖擊？
    歐美廣告業(yè)的發(fā)展已有100多年的歷史。亞洲一些后發(fā)展國(guó)家，在探索自己的模式時(shí)，并沒有照搬歐美的模式，而是走出了自己的獨(dú)特道路。這些國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)可供我們參考。
    媒介購(gòu)買公司的產(chǎn)生是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物。而日本實(shí)行的是不同于歐美的媒介代理模式。這種廣告代理模式，實(shí)際上就限制了媒介購(gòu)買公司在日本的發(fā)展。日本的廣告代理制是媒介代理制，而不是第三方代理。即日本的廣告公司大多依托于媒體提供廣告服務(wù)。日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源。電通、博報(bào)堂和旭通（Asatsu-DK）屬上市公司，媒體股份也占有相當(dāng)數(shù)量。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務(wù)換取報(bào)紙的廣告版面。20世紀(jì)50年代，電通引入市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，并大力扶植民間媒體。同一時(shí)期，日本的一些電視臺(tái)在電通的扶植下建立起來，電通出錢送大量的員工去美國(guó)學(xué)習(xí)，他們回國(guó)后讓他們離開電通進(jìn)入電視臺(tái)工作。這些人員為日本電視媒體的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，同時(shí)，電通同許多媒體互有股份。比如，東京放送和富士電視臺(tái)都持有電通的股份。電通同樣持有東京放送和富士電視臺(tái)的股份。通過這種富有遠(yuǎn)見的行為電通建立起了和日本電視媒體之間的血脈聯(lián)系。由于對(duì)于媒體資源的掌控以及和媒體之間的密切關(guān)系，電通通�？梢詭椭�企業(yè)向電視臺(tái)墊付三個(gè)月左右的廣告媒體發(fā)布費(fèi)用，大大降低了企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，這也就成為了電通在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的一大優(yōu)勢(shì)，從而為其贏取了大量客戶。
    而且，日本的文化使得面對(duì)共同的挑戰(zhàn)時(shí)，媒體之間能夠相互合作，建立了協(xié)商制，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
    由于這些原因，在日本媒介購(gòu)買公司，尤其是外資的媒介購(gòu)買公司沒有生存的空間。這就保證了媒體和廣告公司的健康發(fā)展。
    韓國(guó)廣告業(yè)的模式也不同于歐美，而是根據(jù)韓國(guó)的國(guó)情進(jìn)行了創(chuàng)新。這種獨(dú)特模式極大的限制了媒介購(gòu)買公司在韓國(guó)的發(fā)展。韓國(guó)廣告業(yè)最有特色的地方就在于韓國(guó)的所有廣播電臺(tái)和電視臺(tái)只有一個(gè)對(duì)外銷售的廣告部：KOBACO。1981年，韓國(guó)建立了放送廣告公社（KOBACO），隸屬于韓國(guó)政府文化觀光部，它的主要業(yè)務(wù)包括代理銷售韓國(guó)所有地面廣播電視臺(tái)廣告，開展振興發(fā)展韓國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的事業(yè)。韓國(guó)政策規(guī)定，無論是廣告主直接購(gòu)買還是通過廣告公司代理購(gòu)買，韓國(guó)所有的地面廣播電視臺(tái)的廣告都必須通過KOBACO來代理銷售。廣告公司的代理費(fèi)是根據(jù)韓國(guó)放送廣告公社的規(guī)定，公正透明的支付給廣告公司的，媒體整合一直對(duì)外，就阻斷了媒介購(gòu)買公司利用廣告預(yù)算對(duì)媒體施加影響的機(jī)會(huì)，保證媒體能夠有穩(wěn)定的收入來源。而政策上通過確立廣播電視廣告收入的合理化標(biāo)準(zhǔn)，還可以遏制廣告預(yù)算過度集中投向于收視率高的特定媒體，從而建立和維護(hù)了良好的廣播電視廣告市場(chǎng)秩序，同時(shí)也限制了媒介購(gòu)買公司在韓國(guó)的發(fā)展。因?yàn)闊o論廣告的投放額有多大，媒體是壟斷的，媒介購(gòu)買公司根本沒有討價(jià)還價(jià)的余地。所以，韓國(guó)的廣告業(yè)同日本一樣，也是沒有媒介購(gòu)買公司的廣告業(yè)。2005年與1975年相比，韓國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了370倍，占GDP比重增加了14倍，充分證明了韓國(guó)廣告業(yè)發(fā)展模式的成功。
    中國(guó)的廣告代理制是直接復(fù)制歐美模式的廣告代理制，缺乏創(chuàng)新。從歐美廣告業(yè)的發(fā)展來看，這種模式必然為媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和發(fā)展提供土壤。而中國(guó)媒介目前的分散化和小規(guī)模又必然導(dǎo)致媒介購(gòu)買公司的惡性壟斷。因?yàn)橄鄬?duì)于海外的媒介購(gòu)買公司而言，中國(guó)媒體的總體規(guī)模實(shí)在是太小了。2005年全球排名前10位的媒介購(gòu)買公司，第九名的營(yíng)業(yè)額也達(dá)到134億美元，按1：8計(jì)算，相當(dāng)于1072億人民幣，高于中國(guó)2005年媒體的廣告總收入819億人民幣。而排名第一的浩騰媒體2005年的營(yíng)業(yè)額為216億美元，約1728億人民幣，是2005年中國(guó)媒體收入的2倍。
    由于中國(guó)已經(jīng)加入WTO,目前很難通過一紙行政命令徹底改變這一現(xiàn)狀。對(duì)媒介購(gòu)買公司的沖擊的調(diào)整需要一個(gè)時(shí)間過程，而且需要政府、行業(yè)的共同努力。
    首先是運(yùn)用相關(guān)法規(guī)進(jìn)行管理。雖然《反壟斷法》還沒有正式出臺(tái)，但從目前的信息來看，其中的一些法條對(duì)媒介購(gòu)買公司的整體發(fā)展有可能會(huì)形成一定的制約。同時(shí)，政府有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)媒介購(gòu)買公司的研究，制定新的法規(guī)。由于中國(guó)的媒體還不是充分市場(chǎng)化的企業(yè)，所以通過政府部門的法規(guī)，并發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，目前還可能地有機(jī)會(huì)促成保護(hù)。
    而最為重要的是通過引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸阻斷海外媒介購(gòu)買公司的可乘之機(jī)。媒介購(gòu)買公司最大的威脅，是對(duì)中國(guó)尚弱小的媒體會(huì)形成經(jīng)營(yíng)上的控制。而如果媒體形成合力，就有可能有效地抵抗媒介購(gòu)買公司的沖擊。韓國(guó)廣告業(yè)的模式最成功的一點(diǎn)，就是廣播電視行業(yè)成為一個(gè)一直對(duì)外的整體，使得媒介購(gòu)買公司沒有生存的空間。中國(guó)的市場(chǎng)很大，韓國(guó)的模式不可能直接搬用。但對(duì)我們有很大的啟發(fā)。根據(jù)中國(guó)媒體的特點(diǎn)，建議可以推動(dòng)兩種模式：
    強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)：通過政策支持和鼓勵(lì)，推動(dòng)成立有全國(guó)影響力的大型媒體集團(tuán)。有強(qiáng)勢(shì)媒體牽頭，進(jìn)行跨媒體的整合，成為對(duì)全國(guó)市場(chǎng)有整體影響力的媒體。
    同時(shí)，最具有可行性的是區(qū)域媒體的整合。中國(guó)媒體市場(chǎng)很大，區(qū)域的差異性十分顯著。各個(gè)區(qū)域根據(jù)自己的具體情況，進(jìn)行區(qū)域性的整合，是最具有現(xiàn)實(shí)意義的。區(qū)域整合可以是以行政區(qū)域?yàn)閱挝�，比如媒體發(fā)展較好的省，也可以是經(jīng)濟(jì)區(qū)域的整合。通過推動(dòng)，整合成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體，一致對(duì)外，減少內(nèi)耗，在區(qū)域內(nèi)傳播逐漸形成不可替代性， 但是，無論哪一種模式，都必須是基于市場(chǎng)特性的整合，而不能像過去那樣依靠行政命令拉郎配。而整合的目的，是通過增強(qiáng)媒體的力量，重建中國(guó)廣告業(yè)的企業(yè)、媒體、媒介購(gòu)買公司和廣告公司之間的良性的平衡關(guān)系。
    總之，對(duì)于媒介購(gòu)買公司這種現(xiàn)象，只有全面地考察它的發(fā)展過程和現(xiàn)狀，才能客觀地評(píng)估它對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響，同時(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，探討應(yīng)對(duì)之策。
（發(fā)表于《廣告研究》雜志2006年5期）
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